Continuăm discuțiile informale despre leadership cu Lorand Balint – Boți, Managing Director at Publicis Sport & Entertainment și membru în Boardul IAA.

Boți e implicat de mulți ani în educația tinerilor pasionați de marketing și comunicare, fie în cadru profesional (la job) fie în cadre formale (predând la facultate sau ținând traininguri). Am fost curioși să auzim gândurile lui despre diferența dintre teoria învățată în facultate versus practica necesară la job și ne-am întrebat și despre parcursul managerial al lui Boți și dedicarea pentru sport.

Salutare, Boți! Trebuie să îți spun că experiența ta bogată și variată mă fac să vreau să povestim despre multe subiecte.

Dar, cum trebuie să începem de undeva: care e povestea trecerii dinspre un Client Service „clasic” (în toate versiunile ierarhice ale acestui departament) la marketing sportiv (comunicare, strategie pentru sport)?

Super. Povestim despre ce vrei – doar că trebuie să te pregătești pentru că poveștile nu pot fi spuse în bulleturi (sau poate că pot, dar parcă nu ar mai fi așa de frumoase).

M-a preocupat și pe mine subiectul acestei treceri, pentru că a fost o trecere lină, în pași, am încercat să îmi explic retroactiv ce și cum s-a întâmplat.

Concluzia după 5 ani de zile este că fac același lucru pe care îl fac de 20 de ani și, de fapt, nu este nicio schimbare majoră. Fac marketing, fac comunicare și, da, am o înțelegere foarte solidă a sportului românesc, a românilor & sportul.

Dar și când lucram pe detergenți sau cafea am muncit enorm să înțeleg domeniul, produsul, consumatorii. Am petrecut timp foarte mare în casele oamenilor, prin magazine sau săli de focus grupuri.

Undeva prin 2013-2014 a venit un antreprenor sârb în agenție, ne-a ascultat Credentials-ul și la sfârșit ne-a întrebat ceva de genul:

bine, bine aveți experiență tare pe brandurile deja definite, dar îmi ziceți vă rog niște cazuri în care ați lansat de la zero sau ați relansat total un brand?

Și am realizat atunci că trecuseră vreo 5 ani de la ultimul astfel de proiect, rebrandingul Elite în Doncafe (proiect pe care eu îl consider ca fiind cel mai important din viața mea – momentul în care în sfârșit am înțeles cu adevărat cap-coadă ce și cum e cu marketingul, cu brandurile, cu strategia de portofoliu, etc). Țin minte că a fost un aha moment pentru că m-am apucat de meseria aceasta exact pentru acest tip de proiecte și, sub efectul globalizării/regionalizării nu mai făceam ceea ce îmi plăcea cel mai mult.

Și am căutat să aduc în agenție astfel de proiecte – handbalul a fost unul dintre ele.

În acea perioadă m-am convins că sportul, muzica și umorul sunt domeniile unde vor continua permanent să co-existe proiectele internaționale și cele locale. Va fi o Madonna, dar și o Loredana. Seinfeld, dar și un Bobonete. FC Barcelona, dar și un Rapid. Gândirea strategică este esențială pentru fiecare dintre aceste domenii, rolul omului, al individului în marketingul lor este mult mai important. Și am început să îmi dedic din ce în ce mai mult timp proiectelor din sport.

O să accentuez ceea ce am zis deja mai devreme: astăzi fac marketing, comunicare – exact ceea ce fac de 20 de ani. Trebuie să recunosc ca cel mai mult îmi plac proiectele care aduc împreună brandurile și sportul – de tipul Rexona și Simona Halep 5000 de pași pentru că combină bunătățile din ambele.

Din exterior se vede că ai reușit foarte fain să ridici nivelul de comunicare în sport. Ai reușit, practic, să ridici handbalul la nivelul de sport național, adică să crești interesul publicului pentru această „categorie”. Ne poți povesti despre procesul prin care ai realizat acest lucru?

Am scris o carte pe subiect, greu să sintetizez ce făcurăm.

Aș vrea să mă opresc totuși la un aspect important:

eu am un rol puternic pe partea de gândire strategică & unul la fel de puternic de ambasador, de evanghelist al proiectelor, al marketingului sportiv. De aceea sunt foarte vizibil, sunt vârf de lance. Dar sunt mulți oameni cu care trebuie să fac echipă pentru ca proiectele să fie ceea ce sunt.

Altfel munca mea se finalizează într-un document fain. Am reușit să atrag oameni faini, să-i inspir, să îi fac să îmbrățișeze o viziune.

În același timp știu foarte clar că mă pot mândri cu o serie de proiecte tari care nu s-ar fi făcut fără mine. Nu ar fi existat sau ar fi fost cu totul și cu totul altfel. E fain să ai proiecte unde știi că ești determinant – pe mine mă stimulează.

Tu cum vezi comunicarea sportivă locală, în acest moment?

Înainte de comunicare trebuie să gândești marketing și să creezi ecosistemul pentru a putea implementa ceea ce ai gândit. Comunicarea este o componentă.

Foarte multă lume se gândește la marketing ca fiind comunicare, dar aceasta este doar una dintre componentele sale.

Să dau un exemplu, unul dintre proiectele pe care le-am gândit pentru Comitetul Olimpic și Sportiv Român. COSR derulează de ani de zile Programul de reconversie profesională pentru sportivi, un program gândit pentru a-i ajuta pe aceștia să se angajeze dupa ce încheie activitatea sportivă. Realizat în parteneriat cu Addecco România, adresează o realitate foarte importantă: cariera sportivilor se încheie undeva la 35-40 de ani, o vârstă la care aceștia sunt încă foarte activi și trebuie să se reorienteze către alte lucruri. În cadrul programului sportivilor / foștilor sportivi li se explică cum să îți facă CV-ul, cum să se prezinte cât mai bine la interviuri, li se prezintă diferitele profesii din companii. Cred că ai prins ideea și despre ce este Programul de reconversie profesionala pentru sportivi.

Și vine comunicarea și zice: numele programului nu este cel mai inspirațional, “reconversie profesională” este asociată direct cu șomajul, cu criza profundă. Depresie scrie pe fruntea sportivilor. Hai să îl redenumim A doua carieră. Ai avut o primă carieră foarte frumoasă, zâmbește, urmează o a doua carieră care poate fi la fel de faină.

Dintr-o dată este altceva. A doua carieră vs. Program de reconversie profesională pentru sportivi. Eu zic că se simte diferența.

Aceasta este Comunicarea, una dintre zonele marketingului.

Făcând pasul înapoi, marketingul vine și se uită cu atenție la sportivi și descoperă că aceștia nu sunt toți la fel, că unii vor într-adevăr o carieră într-o companie, dar alții vor să își continue activitatea în sport, sportul este viața lor. Iar alții vor să devină antreprenori, să își investească într-o afacere proprie resursele acumulate în prima carieră, să își folosească resursele și numele pentru a avea propria întreprindere.

Degeaba îi duci la seminarii despre cum să îți faci CV-ul pe sportivii din aceste ultime două grupe. Vor pleca după 5 minute (și vor fi urmați foarte probabil și de cei din primul grup pentru că nu vor vrea să pară tocilari).

Așa că ar fi indicată dezvoltarea programului pe 3 zone distincte: A doua carieră ca angajat, a doua carieră în sport, a doua carieră ca antreprenor. Fiecare cu tipul său de conținut. Viitorii antreprenori vor vrea să învețe să citească un CV, nu să scrie unul. Vor vrea să asculte vorbind antreprenori de succes care le pot da sfaturi – mai puțin directorul de Resurse Umane de la o companie.

Dacă comunicarea schimbă numele, marketingul influențează toate zonele de activitate ale unei organizații. Marketingul înseamnă o filosofie care pune oamenii în centru, un mod de a face lucruri pornit nu din ceea ce ai de oferit, ci din oameni. Înseamnă cercetare continuă, strategie și execuție / aducerea la viață a strategiei.

Revenind la întrebarea ta, sunt campanii foarte bune care targetează baza de fani conservatori & rătăciți în tranziție ai sportului (aici detalii: https://lead.ro/de-ce-nu-este-sportul-romanesc-atractiv-pentru-sponsori/). Inițiative grass-routes bune. Dar pe ansamblu vorbim despre o industrie inexistentă – optimiștii ar zice că este în formare acum.

Ne place să învățăm din exemple – ce exemple de campanii/ platforme de brand / inițiative din comunicarea sportivă admiri (all time și mai recente)?

This is our ice – Minessotta și-a invitat fanii să aducă apă din râul/lacul/balta/fântâna/izvorul de lângă casă pentru ca gheața de joc să fie și gheața lor

Dacia Family Project, făcut de colegii de la Publicis Milano pentru Dacia și Udinese: zonă specială pe stadion pentru femeile gravide & tricouri de suporter cu mini tricou de suporter desenat pe locul unde este burtica. Fani Udinese din primele clipe:

O să includ și campania noastră pentru FRH & nevăzători – am produs primul poster cu un sportiv pentru nevăzători (3D):

De când te știm ai fost preocupat de educație: fie la locul de muncă, fie prin grupul Platypus. Cum vezi noile generații care intră acum în industria de comunicare?

E un gap între educația formală și ceea ce întâlnesc ei la primul job? Dacă da, cum crezi că îl putem diminua (ca oameni seniori)?

De prin 2004 am predat la ASE si Universitatea București. Anul acesta am renunțat complet pentru că am ajuns la o concluzie: tinerii sunt paralizați de sistemul oficial de educație. Sunt blocați, nu gândesc. Sunt vii, curioși, plini de energie în afara sistemului.

Nici eu nu mai reușeam să-i energizez așa că am preferat să petrec altfel orele (multe) pe care le alocam acestei activități.

Lucrez cu ei, dar nu în sistem când notele par a prelua controlul lor.

Deci gap-ul este uriaș.

Cea mai mare problemă? Nu sunt învățați să învețe – ori industria de comunicare presupune învățare continuă. Asta este frumusețea – înveți permanent lucruri noi, dinamica este incredibilă.

Care e abordarea ta de leadership? Ce modele de leadership creativ/ strategic ai și ce surse de inspirație?

Nelson Mandela:

niciodată să nu reacționezi și să iei decizii din ego sau enervare. Doar pornind de la strategia pe care o ai.

O poveste cu Napoleon: se zice că lui Napoleon i s-a prezentat o situație de luptă foarte grea și i s-a cerut părerea: domnule Napoleon, dvs. sunteți cel mai mare conducător de armate din toate timpurile, ce a-ți face în această situație grea? A fi stat Napoleon și s-ar fi gândit puțin și ar fi explicat: sunt unul dintre cei mai mari conducători de armate din istorie pentru că am avut grijă ca niciodată să nu ajung într-o astfel de situație.

Mi-a plăcut foarte mult ceea ce a zis Darren Cahill (anternorul Simonei Halep) la Masterclasul din cadrul Sports Festival 2019:

acceptă realitatea. Câteodată știi că Serena Williams urmează să te bată rău de tot. Bucură-te de experiență.

Boți și Darren Cahill la Sports Festival

Pe peretele agenției avem scris mare: Să nu lăsăm lucrurile pe care nu le putem face să stea în calea lucrurilor pe care le putem face. Coach John Wooden. Este filosofia noastră.

Împreună cu echipa Sports Festival

Această serie de interviuri cu leaderi caută să exploreze și procesele din agenții. La voi care e traseul unui brief , mai ales că sunteți o divizie „specială”?

O zi de lucru la McDonald’s Buzău

Eu sunt tocilar și cred în toceală.

Țin foarte mult să ne facem temele, să ieșim pe teren foarte mult, să stăm printre oameni. Când vine un proiect este cel mai important aspect pentru mine.

Ce relații cultivi cu accounții, strategia și creația ca să te asiguri că ies cele mai bune idei creative și apoi și execuții?

Am înțeles cu mult timp în urmă că trebuie să mă înconjor de oameni tari, că oamenii nu sunt la fel și nu poți lucra la fel cu toți, că trebuie să clarifici rapid tuturor de ce faceți proiectul, care este miza.

Trebuie clarificat rapid cine ia diferitele decizii – și nu sunt eu neapărat acela.

Încerc (și cred că reușesc) să nu mă blochez niciodată în faptul că nu rezonez cu o anumită soluție – cât timp livrează brieful și rezolvă provocarea, nu trebuie să o iubesc eu. Merg pe mâna oamenilor – fără compromisuri strategice.

Timpul pentru #NeverStopLearning – din ce surse te inspiri regulat ca să îți cultivi gândirea critică, strategică? 

De departe cel mai important este timpul petrecut în afara agenției, printre oameni. Cea mai bună sursă de inspirație.

Ascult foarte multe podcasturi în ultima vreme. Lucrând pe brieful Rexona – vrem să-i inspirăm pe români să facă mai multă mișcare – am descoperit mersul pe jos. In fiecare zi fac 15 000 – 20 000 pași. Ascult obligatoriu The Daily – The New York Times pentru a fi la curent permanent cu marile teme ale zilei. În fiecare zi.

M-a durut enorm să ascult Believed – podcastul despre medicul criminal al Team USA de gimnastică. Obligatoriu pentru toti părinții și pentru toți oamenii care lucrează în sport.

M-a inspirat The Caliphate – The New York Times. Shadowing la jurnalista de origine română Rukmini Callimachi. Excepțional.

Alte podcasturi: The digital sport insider, BBC Radio 5 Live Sport, APG Podcast, Marketing over coffee, Marketing Week, HBR, The New Yorker Politics, Marketing Smarts.

Mi-am instalat aplicația Readly (Netflixul revistelor) și contra 60 lei / lună am un număr foarte mare de reviste permanent la îndemână. Citesc aici și Adweek, și ESPN, și Esquire și Glamour, Vogue sau Playboy.

 

Mulțumim pentru inspirație, Boți! 🙂