Reluăm seria de discuții cu leaderi din industriile creative locale cu Laura Nedelschi: creative freelancer în prezent, copywriter de vocație, manager de echipă din pasiunea de a împărtăși know-how.

Cu 20 de ani de experiență, Laura a trecut prin birourile celor mai mari agenții autohtone, iar pe câteva le-a și condus, ca Group Creative și Creative Director. Acum un an, Laura pleca de la Kubis Interactive pentru a se concentra mai mult pe copy. Am fost curioși cum a fost această tranziție, mai ales sub auspiciile covid, și am luat-o pe Laura la întrebări despre freelance vs agency life, despre branding în această perioadă, cât și despre e-learning, zoom & freebies.

👇 Un interviu plin de empatie, insightful, matur și totodată plin de candoare 👇

Salutare, Laura! Se face cam un an de când lucrezi în regim de freelance. Ne povestești puțin despre cum ai făcut această tranziție, de la un rol de manager al unei echipe creative în Kubis la going on your own (sau ai și acum o echipă cu care lucrezi)?

Da, uite că e un an din care parcă aș scădea câteva luni, ca nu au fost nebune doar la mine, dar aș adăuga câteva vieți pentru cât am mai învățat în el. Tranziția de la manager de echipe la copywriter e destul de simplă pentru mine și nu e prima dată când am alternat rolurile și în direcția inversă decât cea din „visul american”.

In the end, nu prea cred eu în creșterea care vine prin adăugarea de titluri care mai de care pe cartea de vizită, ci din cea pe care o ai din experiențe noi, din a te pune uneori în situații neobișnuite (cu tot disconfortul care vine la pachet).

Prima dată când am plecat dintr-o poziție de CD ca să fiu pur și simplu copy din nou a fost ceva mai clară pentru mine sprânceana aia ridicată de către industrie. „Cum să faci așa ceva?”

Mpăi uite pur și simplu: îmi place să fiu copywriter. În același timp, iubesc și părți din poziția de manageriat. Așa că fac ce vreau, când vreau și când simt că m-aș potrivi într-un loc. E adevărat că de data asta ori m-am obișnuit eu cu mișcarea asta, ori s-a obișnuit și lumea cu mine, dar a fost mult mai natural și mai simplu decât data trecută.

Iar în ceea ce privește relația mea cu viața de freelancer… ei bine, mulți au la început sentimentul ăla nebun de freedom. Eu am descoperit de exemplu că fix datorită gândirii în care nu mă aliniez la diverse norme din astea nescrise, nu am fost niciodată altfel decât „free”. Așa cum sunt free să reintru în agenție când am să vreau. Deci nu am avut neapărat un sentiment de libertate nouă. Mai degrabă de ușurare că sunt responsabilă doar eu pentru mine. (btw, trebuie să zic un chapeau pentru cei care au fost responsabili de echipe în perioada asta și au ieșit fără ulcer… că a fost greu, nu glumă!)

Una peste alta, anul ăsta am avut niște proiecte pe care nu le-aș fi făcut exact așa din agenție. Fie că e vorba de o dimensiune aparte sau de o atitudine mai de tip startup. La proiecte făcute altfel decât în agenție intră și viața mea personală. Pot să primesc bine-merci premiul pentru cel mai mult timp petrecut cu fiică-mea de când s-a născut până acum. Nu am să mă apuc acum să zic că am cunoscut-o mai bine cu ocazia asta sau alte minunății din astea, că ne cunoaștem bine de vreo 13 ani – dar e interesant în structura social acceptată a femeii „cu carieră”, pe care am văzut-o de când mă știu în jurul meu și cu care se luptă (însă încă destul de declarativ și superficial) societatea în general și industria noastră în particular, să ajungi să îți iei copilul de la școală pe la 2-3, să petreceți împreună prânzul și să te uiți în ochii lui când încă e lumină afară într-o zi de iarnă, vorba aia… și asta încă de două sau trei ori pe săptămână… well… Mi s-a părut efectiv un lux. Și apreciez enorm asta.

Și, ca să dăm afară de la bun început elefantul roz: ce efect a avut pandemia asupra businessului și creativității pentru tine?

Cred că fiecare dintre noi are o poveste extraordinar de personală cu ce s-a întâmplat până acum (și cu ce-o mai urma). Într-un fel probabil și din cauză că mai mult ca oricând viețile personale au fost puse în același căzănel cu cele profesionale și au fost amestecate bine și încălzite din ce în ce mai mult. Cam ca în fabula cu broasca fiartă de vie: totul a început de la distanță, era ceva în China, apoi a venit mai aproape, dar cumva parcă nu ni se putea întâmpla nouă. Și abia când a început să fiarbă apa ne-am dat seama unde suntem și cât de târziu reacționăm, iar temperatura creștea încă, grad cu grad. Plus de asta,  fiind toți deodată „fierți” cu toate aspectele vieților noastre la un loc, am trăit o premieră mondială. Aia în care unii nu mai aveau luxul să privească ce li se întâmplă celorlalți. Am fost și suntem cu toții în aceeași oală, în același timp. Greu de privit, dar și greu de trăit. Și greu de digerat încă. Ei bine, de-abia aici începe partea interesantă pentru mine.

Observarea a ce însemnă înțelegere, empatie, care-i diferența dintre denial și comeback și liberalizarea actului creativ. Cam toate aspectele astea umane și definitorii pentru noi, industria de marketing și comunicare,  au fost aduse la un maxim nemaiînâlnit. Hai să mă opresc însă la creativitate și creație cu analiza mea.

La nivel de reacție creativă au fost puțintele soluțiile vizibile. Emoționante, dar cam aceleași. Nu e rău, dar în primă fază s-a văzut goana ultimilor ani după contextual, în condițiile în care ADN-ul de brand a fost uneori ignorat cu desăvârșire. Și aici, când mă refer la brand, nu mă refer la ce spune brandul despre el, ci la ce face brandul în mod natural în comunitatea lui.

De data asta, publicul a fost prezent, cu ochii pe orice pas de la orice brand (tot-tot publicul, de la core la secundar, plus ocazionali și chiar și cei care „nu-s la noi în target”). Și publicul ăla din online a reacționat și a amendat pe loc lipsa de autenticitate, dorința unora să vorbească despre bunătate și fapte mari în timp ce nu se îngrijeau de proprii angajați. Sau pe cei care dintr-o dată simțeau nevoia să vorbească despre ei, nu despre ce pot face ei pentru alții. Și așa mai departe.

Dar deși ne-am tot dat afară tot amarul pe polemicile astea, ele mi se par mai puțin importante. Aș vrea să ne uităm un pic cum, mai mult ca oricând, creativitatea „cool” și fără fond a rămas cu gura căscată și fără obiectul muncii. A intrat în scenă creativitatea ca soluție. Și automat, creativitatea neinstituționalizată (când zic asta, zic „hai că scriem noi câteva statusuri că nu avem nici timp nici bani de pierdut”). Pe de o parte, știu că toți avem telefoane, dar cu siguranță nu facem același lucru cu ele, iar pe de altă parte are de suferit și creativitatea cu fundament, cea care știe să raționeze și să ia în calcul concomitent businessul, targetul, dar și expresia creativă (măcar corectă, dacă nu și emoționantă, insightful, smart).

Și iată, aici cred eu că a ieșit a iveală una dintre marile problemele industriei noastre. Și anume mentalitatea de furnizor, în loc de cea de partener. Cea în care nu ești acolo doar să iei un pic de pe cap cuiva niște probleme de moment – pe care „știe să le facă oricine doar că nu are timp”.

În toată marea asta de „on hold-uri”, bâlbe și ezitări, există și adevăratele colaborări cu partenerii – chiar și fără plăți integrale sau imediate, dar într-o mentalitate de tip „same-boat”. Astea au continuat și își văd bine-merci de drum. Însă doar pentru cei care au reușit să își convingă clienții că know how-ul lor e indispensabil vieții acelui business. Iar asta s-a întâmplat mai demult, în timpuri „de pace”, nu acum când nu are nimeni răbdare să privească gesturile demonstrative în supa asta fierbinte…

Care ar fi „mecanismele de refacere” pe care le vezi?

Nu cred că există o refacere de tip restaurativ. Nu mai e cale de întoarcere, gata. Și cred că devine din ce în ce mai clar pentru mulți, nu sunt eu un mare pionier în gândire critică când spun asta.

Cred în schimb că e un renaissance, așa. Că ieșim un pic dintr-un ev mediu al capitalismului „ne-holistic” și ni se deschid încet ochii spre lumină și „do good”.

Ca după orice criză din istorie, o să urmeze și o parte flamboiantă și plină de avânt, un fel de accelerator. Mă bucur să văd deja soluții. Agenții care își schimbă cu totul produsul și felul în care îl pun pe masa clientului. Companii de event care implementează sau inovează soluții noi, cu gândul la nevoile oamenilor – nu doar al brandurilor care sponsorizează. Și multe alte exemple.

Dar or să existe și entități blocate în „evul mediu” pentru mai multă vreme. Care or sa facă treaba the old way, nu neapărat pentru că nu vor altfel, dar adaptarea asta le e fundamental străină. Le va fi greu să se reinventeze dincolo de câteva promisiuni și vorbe puse ici și colo (ceea ce acum câțiva ani era de-ajuns). Fiți cu ochii în patru, le veți recunoaște într-un an. Sunt entitățile care vor continua să își înțeleagă locul în lume doar prin ecuația „do good înseamnă să donezi ceva și e PR, restul comunicării e să vinzi și e marketing”.

Ca mentor / prof. la Școala*ADC, cum vezi relevanța școlilor de marketing și comunicare* în contextul actual, post-pandemic sau al „noii-normalități”, în care a apărut o inflație de cursuri/ ateliere / workshopuri online gratuite?

*fie ele cu focus pe creație, cum e cazul Școlii ADC, sau pe planning & strategy cum e Școala IAA.

Pe de o parte, e foarte tare că avem la dispoziție cursuri gratuite de la Universități de prestigiu și că putem lua parte la conferințe internaționale sau paneluri cu diferiți specialiști. Asta poate crea, pe de o parte, FOMO digital, dar poate crea și o iluzie că învățăm o mulțime de lucruri, dar fără experiența fizică să rămânem detașați (cu ochii în the second screen) și de fapt să nu acumulăm nimic din aceste cursuri.

Tu cum vezi lucrurile? Crezi că mai merită să investești (individual sau companie) într-o școală de marketing/ comunicare când sunt atât de multe resurse la liber?

Da, cred că e ok că avem la dispoziție cu toții cursuri gratuite o mulțime. Dar aici avem de urmărit două aspecte:

Primul ține de DE CE sunt gratuite unele cursuri. Pentru că de obicei sunt previews ale cursurilor aprofundate și de durată. Este o mentalitate sănătoasă în marketingul de knowledge asta prin care nu încerci să îți vinzi cursul decât oferind bite-size pieces din el.

Al doilea aspect ține de CINE ține cursurile acelea. Școlile ca Școala IAA sau Școala ADC au în ADN-ul lor acest aspect fundamental: cursuri ținute de profesioniști din industrie, cu experiență practică și capacitate dovedită de a structura această experiență. Iar un curs de lungă durată, care să acopere o serie întreagă de aspecte și subiecte, care să ofere și șansa de atelier practic, cu feedback de la tutori / profesori și un proiect rezultat dincolo de o diplomă frumoasă, nu va fi niciodată gratuit.

Sfatul meu ar fi: ține-ți-vă antenele ridicate și luați orice informație, de oriunde. Asta incluzând cursuri și seminarii free. Țineți însă cont că o aprofundare și o adevărată relație de mentorship și lucru direct cu un profesor, va veni cu niște costuri atașate. În condțiile astea, e evident că merită.

Ne place să peak in people’s bookmarks, iar în această perioadă am văzut enorm de multă comunicare generică*. Tu ai văzut campanii mișto pe care să ni le împărtășești și nouă?

* Acest spot o rezumă foarte bine.

Campaniile care au avut doar ceva de zis nu am sa le pun aici. Niciuna dintre ele nu mi s-a părut că a schimbat ceva (știu, e și grav, și trist, dar e vorba și de perioada pe care o traversăm, în care trebuie să ne intre bine în cap că argumentul “eu sunt mișto” nu face niciun brand să fie de fapt mai mișto).

M-aș uita cu atenție la campaniile care au făcut ceva și tare aș vrea ca de acum încolo, standardul de aur în meseria noastră să fie componenta acționabilă a oricărei campanii. Aici amintesc campania ialoc.ro și Beans and Dots cu #sustinemafacerilemici, în aceeași familie oarecum cu campanii ca cea de la Publicis Milano, pentru Heineken cu Back the Bars, sau RXM Creative cu VirtualCheers.

Au fost însă tone de alte lucruri frumoase, puse la cale de multe businessuri, pe care nu le-a comunicat nimeni hai să zicem “publicitar”. Pare că au fost “parcate” la dosarul cu comunicate de presă și atât. Și e tare păcat, pentru că în publicitate e de fapt locul în care multe campanii de genul ăsta pot căpăta detentă și amploare.

Dacă ar trebui să indici 1-2 resurse despre comunicare pe timp de criză utile și cuiva la început de drum dar și suficient de insightful pentru a fi revăzute de seniori, care ar fi ele?

Of, îmi e mereu atât de greu să dau resurse de genul ăsta. Am să explic și de ce. Dincolo de siteurile pe care le știm toți și care țin un jurnal imparțial al industriei de marketing și comunicare, nu cred ca există nicio resursă care să cuprindă un cumul de knowledge constant în domeniul nostru.

Și e firesc să fie așa, pentru că operăm pe o serie de principii de bază din mai multe domenii – dar în rest, navigăm efectiv pe nisipuri mișcătoare.

Nu avem nici hartă, nu avem nici poteci permanente. Mai avem câteva, câteodată, mă rog, adică rețetele și manierismele momentului – și trecem toți pe acolo măcar o dată, dar nu cred că vrea nimeni să se apuce să fie autorul unui compendiu care să le conțină. În rest, asta e frumusețea meseriei noastre: nu știi niciodată ce te așteaptă cu adevărat mâine.

Mulțumim! 🙂

Eu vă mulțumesc!