Mihai Bonca, unul dintre cei mai buni consultanți și profesori din piață, va susține Workshopul de 2 zile: Frame of Mind, Frame of Strategy. 

Entuziasmați să discutăm cu el, nu am mai așteptat să vină 17 și 18 mai, când are loc cursul, și l-am lua deja la câteva întrebări. De la nevoia de strategie în piață, la branduri cu o strategie coerentă pe care o admiră, la tranziția de la viața din companie la viața de consultant dar și alte gânduri, mai jos 🙂

1/ Salut, Mihai! Ne poți spune câteva gânduri care au stat la baza organizării masterclassului – ai observat, poate, în piață, lipsa gândirii strategice? Sau poate că oamenii de strategie au plecat din companiile de pe plan local și e nevoie să creștem o nouă generație?

Am încercat să intru cât mai mult posibil în originea fenomenelor, să înțeleg ce se petrece. Pentru aceasta a trebuit să le despart în elementele componente și să le esențializez la maximum. Nu am fost atras prea mult de lucrurile aflate la modă, întrucât mai devreme sau mai târziu o nouă modă îi va lua locul.

În ceea ce privește Marketingul, am adoptat aceeași filosofie. Pe masură ce multe companii s-au concentrat pe „fire fighting”, s-au specializat în execuții tactice. Strategia de Marketing a fost înlocuită de capabilitatea de a atinge targetul de vânzări din acel trimestru, sau de a răspunde rapid promoției competiției.

Mărcile au devenit reactive, în loc să fie proactive. Și-au uitat ADN-ul, ce le-a făcut diferite până acum, ce avantaje competitive au avut și cum au reușit să creeze o relație cu clienții.

În timp, au fost atrase gravitațional de succesul altora.

Majoritatea mărcilor a ajuns la fel, purtând doar nume diferite. Sunt în „comodity”, discriminate de prețul de raft.

Profitabilitatea a scăzut, iar pentru a atinge targetul de vânzări singura soluție este să mai facă încă o promoție. La rândul lor oameni de Marketing au devenit project manageri sau finance manageri.

Rolul meu este să îi ajut pe oamenii de Marketing să (re)descopere ADN-ul mărcilor lor. Să găsească ce le face unice. Să construiască o relație de durată cu un segment de clienți care poate deveni loial. Să aibă curajul să propună acestor clienți o realitate diferită și mai bună.

Mărcile puternice își asumă decizii, refuză trendurile mainstream, sunt în avantgardă fără a deveni de neatins. De multe ori sunt după chipul și asemănarea echipelor din spatele lor.

Din acest motiv, dacă vrei o marcă puternică, trebuie să ai oameni de Marketing și agenții cu un nivel ridicat de Leadership. Iar aici e într-adevăr nevoie de muncă, întrucât Leadership-ul pleacă din „Self Awarenss”, expertiză, asumare, dizidență.

2/ Ce fel de oameni ți-ai dori să ai în public? Cam care va fi abordarea? Mai informală și centrată pe practică, sau mai formală cu mai multă teorie?

Practica și teoria merg mână în mână, iar obiectivul workshopului este transformarea individuală. Dacă participanții pleacă cu ideile cu care au venit, doar că mai puternice, atunci a fost un eșec. Aceleași principii sunt și in școlile de business.

Am câteva reguli în timpul workshopurilor:

  • Oamenii buni de Marketing observă, nu judecă. Toți avem dreptate în același timp și dacă vedem viața altfel, înseamnă că suntem în segmente diferite.
  • Progresul grupului apare prin contribuție individuală. Un consultant bun este un facilitator al ideilor celor din jur.
  • Trebuie să fim mereu reflexivi, să luam doar ce ni se potrivește.

3/ Ne poți da un exemplu de campanie cu idee strategică puternică care ți-a plăcut în ultimul an? Sau, și mai bine, o campanie din România și una internațională?

În România, din ceea ce vad prin jurii (ex. Effie), apreciez ce face local Coca-Cola. S-a întors la origine, în același timp folosește canalele digitale noi, cu multă iscusință. Strategia bine pusă la punct duce în mod natural la execuții eficiente și reușite.

Cei de la Coca-Cola au înțeles foarte bine ADN-ul mărcii și cum sunt cei pentru care construiesc campaniile („Insighturi”). Digitalul nu este un scop în sine, sau ceva la modă, ci are rol de a pune în scenă strategia. Storytellingul tradițional este înlocuit de conversație.

Un exemplu de campanie locală care a generat buzz: Următorii 100. Descoper-o aici.

Au avut poate cele mai bine scrise case-uri și poate cele mai de succes campanii locale recente. Nimic nu este întamplator, ci are un rost. Remarcabil pentru o marcă străină, născută în secolul XIX.

In internațional, fără doar și poate Nike. Sunt promotorii comunicarii „tribale”: „Us vs. Them”. Sunt capabili să creeze rapid conversație la nivel planetar. Și în acest caz, strategia a dus către execuții de impact, asumate, chiar dacă polarizante.

Key Visualul controversatei campanii cu Colin Kaepernick, despre care puteți (re)citi aici.

Însă strategia „Us vs. Them” nu este deloc nouă, are mii de ani.

Social Media a readus triburile în prim-plan, le-a segmentat eficient și le-a dat putere.

Nike se folosește de asta. Marketingul politic la fel. Aceeași strategie a triburilor a fost folosită de Apple, pe vremea când era cu adevărat un trend-setter. Sau de Star Wars, ca să devină Star Wars.

Vom vorbi în cadrul workshopului de triburi, de ideologie, arhetipuri, de Nike, Star Wars și de „Us vs. Them”.

4/ Cum a fost pentru tine tranziția de la a lucra în interiorul unei companii și a deveni consultant? E un trend curent în piață, atât pentru cei la început de drum cât și pentru seniori și mi se pare interesant să discutăm puțin despre el, atât din perspectivă personală cât și ca trend, global, să-i zicem.

Daca ești în interiorul unei organizații și ai o zi proastă, este în regulă. Dacă ești consultant, în fiecare zi trebuie să fii cea mai bună versiune a ta.

Nu poți vorbi despre progres și schimbare, fără să fii un model de progres și schimbare.

Nu poți vorbi despre anumite lucruri, trebuie să fi făcut excelent acele lucruri. Îți trebuie minim 10 -15 ani de muncă asiduă și câteva eșecuri importante ca să stăpânești în profunzime un subiect.

Cred că poți diferenția consultanții care pot aduce contribuție din exterior într-o organizație, după cât de repede pot transforma oamenii din interiorul organizației.

5/ Care ar fi sfaturile tale pentru tineri la început de drum, fie ei studenți sau deja angajați, care își doresc o carieră în strategie de brand / strategie de marketing?

Oameni privesc lumea prin propriile lentile deformate. Le denumim „biasuri”. Cei de la Marketing nu pot avea astfel de lentile, sau cel puțin trebuie să fie conștienți de ele.

Ideal este să fie curioși, deschiși, reflexivi, să învețe permanent și să înceapă în primul rând cu ei înșiși.

Marketingul pleacă din „Self Awareness”. Aceasta este condiția esențială. Să înțeleagă de ce simt ceea ce simt, ce îi face diferiți, ce „biasuri” au și cum acestea le influențează deciziile.

Să descopere rolul emoției, rolul rațiunii.

Dupa ce învață despre ei, oamenii de Marketing vor putea învăța cu adevărat și despre ceilalți. Este vorba de „Social Awareness”: cum funcționează grupurile, triburile, ce îi aduce pe oameni împreună, ce îi desparte.

Apoi urmează „Relationship Management”. Și anume cum poți crea sau influența un trib. Însă, încă o dată, totul pleacă din „Self Awareness”. Dacă nu ești „Self Aware”, vei crede ca toți oamenii sunt după chipul și asemanarea ta, că funcționează la fel și le place ce îți place și ție.

Ceea ce este un alt „bias”.

6/ Care ar fi key learnings pe care Mihai de acum i le-ar transmite lui Mihai de acum 15 ani, cel care era Junior Brand Manager și mai apoi Brand Manager Timișoreana?

Să se bucure de călătorie. Să nu mai încerce să controleze lucrurile, neprevăzutul va apărea și are farmecul lui.

7/ Care e secretul lui Mihai: cum ai reușit să crești branduri și businessuri atât de mari, lucru care ți-a adus și nenumărate premii, și totuși să mai ai timp să faci ceva și în afara jobului: voluntariat, baschet, EMBA, predat?

Sunt extrem de curios și nu sunt mulțumit doar de lucrurile pe care le știu deja. Poate există undeva o variantă îmbunătățită și îmi doresc să o descopăr. Apoi sunt propriul meu cobai și îmi ascult cu atenție reacțiile.

Nu în ultimul rând, îmi doresc să împart progresul meu cu cei din jur. Asta îmi dă sens și energie.

Până la urmă, cred că sunt doar mecanismele mele de supra-compensare. Recunosc că mi-e frică teribil de mediocritate. Drept urmare, învăț cu plăcere și se pare că avansez destul de rapid.